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Web 2.0
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Web 2.0是一個新生的術語，它的應用可以讓人了解目前全球資訊網正在進行的一種改變——從一系列網站到一個成熟的為最終用戶提供網路應用的服務平臺。這種概念的支持者期望Web 2.0服務將在很多用途上最終取代桌面電腦應用。Web 2.0並不是一個技術標準，不過它包含了技術架構及應用軟體。它的特點是鼓勵作為資訊最終利用者透過分享，使到可供分享的資源變得更豐盛；相反的，過去的各種網上分享方式則顯得支離破碎。
目錄
[隐藏]
* 1 概覽
o 1.1 該詞的來源
o 1.2 同語義網的比較
* 2 技術
o 2.1 內容聯合組織
o 2.2 Web服務
o 2.3 伺服器軟體
* 3 社會影響
* 4 商業影響
* 5 參考書目
* 6 外部連結
o 6.1 例子
概覽
Web（在這裡，指代「Web 1.0」）最早的概念包括不常更新（甚至不更新）的靜態HTML頁面。而.com時代的成功則是依靠一個更加動態的Web（指代「Web 1.5」），其中CMS（內容管理系統）可以從不斷變化的內容資料庫中即時生成動態HTML頁面。從這兩種意義上來說，所謂的眼球效應則被認為是固有的Web感受，也因此頁面點擊率和外觀成為了重要因素。
Web 2.0的支持者認為Web的使用正日漸以交互性和未來的社會性網路為導向，所提供的服務內容，通過或不通過創建一個可視的、交互的網頁來充分挖掘網路效應。某種觀點認為，和傳統網站相比，Web 2.0的網站更多表現為Point of presence或者是依賴用戶的門戶網站。
另一方面，其實早在1999年，著名的管理學者彼得·杜拉克 (Peter F. Drucker)就曾指出當時的資訊科技發展走錯了方向，因為真正推動社會進步的，是"Information Technology"裡的"Information"，而不是"Technology"。若然單單著重技術層面而忽略了資訊的話，就只是一具空的軀殼，不能使社會增值。而Web 2.0很明顯是透過參與者的互動：不論是提供內容、為內容索引或評分，都能夠使他們所使用的平臺增值。透過參與者的互動，好的產品或資訊本著它的口碑，從一小撮使用者擴展到一大班人，一但超過了臨界質量，就會「像病毒一樣廣泛留傳」(葛拉威爾，2002)。
該詞的來源
有不少人以為"Web 2.0"是一個技術的標準，其實這是個美麗的誤會，因為Web 2.0只是一個用來闡述技術轉變的術語。這個術語是由O'Reilly Media的Dale Dougherty 和 MediaLive 的 Craig Cline 在共同合作的腦力激盪(brain storming)會議上提出來的。Dougherty提出了Web目前正處於復興時期，有著不斷改變的規則和不斷演化的商業模式。而Dougherty則是舉例說明——「DoubleClick是Web 1.0，Google AdSense 則是Web 2.0。 Ofoto是Web 1.0；Flickr 則是Web 2.0」，而不是給出確切的定義，和補充一個商業前景，同時O'Reilly Media、Battelle和MediaLive 在2004年10月啟動了第一個Web 2.0大會。第二次的年會已在2005年10月舉辦。
在他們的會議開場白上，O'Reilly和Battelle總結了他們認為的表現了Web 2.0應用特色的一些關鍵原則：
* 將Web作為平臺；
* 駕馭群體智慧
* 資料將變成未來的「Intel Inside」；
* 軟體不斷發行與升級的循環將會終結（「永久的Beta版」）
* 輕量型程序設計模型；
* 通過內容和服務的聯合使輕量的業務模型可行；
* 軟體執行將跨越單一設備
* 豐富的使用者體驗
* 分享和參與的架構 所驅動的網路效應；
* 通過帶動分散的、獨立的開發者把各個系統和網站組合形成大彙集的改革；
* 拉動長尾的能力;
* 快速的反應與功能新增
* 雙向的互動
這種軟體發佈中的版本號的使用從某一方面也暗示了整個Web已經被看作是一種有著重大增值意義的新產品，而且正在被重新編寫和發佈。
同語義網的比較
對於Web 2.0這個詞的一個較早的出現是作為語義網的同義詞。這兩個概念有點相似而且是互補的。結合了基於標籤的Folksonomy(分眾分類法)的社會性網路系統如FOAF和XFN，以及通過Blog和Wiki進行發表，已經創建了一個語義環境的天然基礎。
技術
Web 2.0技術基礎比較複雜而且還在演化中，但可以肯定的是包括伺服器端軟體、內容聯合組織、消息協議、基於標準的瀏覽器和各種不同的客戶端應用程序。（一般會避免使用非標準瀏覽器的一些增強功能和外掛程式）這些不同但是互補的方法提供了Web2.0信息存儲、創建和分發的能力，這些能力遠遠超出了先前人們對網站的期望。
如果一個網站使用了以下一些技術作為特色的話，就說他是利用了Web 2.0技術：
技術方面：
* CSS, 語義化有效的XHTML標記，和Microformats
* 不突出的豐富應用技術（例如Ajax）
* 數據的聯合，RSS/ATOM
* RSS/ATOM數據的聚合
* 規則且有意義的URL
* 支持對網誌發帖子
* REST 或者是XML Web服務API
* 某些社會性網路方面
通用概念：
* 網站不能是封閉的——它必須可以很方便地被其他系統獲取或寫入數據。
* 用戶應該在網站上擁有他們自己的數據。
* 完全地基於Web —— 大多數成功的Web 2.0網站可以幾乎完全通過瀏覽器來使用
內容聯合組織
Web 2.0的首要的也是最重要的發展，包括了使用標準化協議的網站內容的聯合，這可以讓最終用戶在其他環境中使用網站的數據，包括另一個網站、瀏覽器外掛程式、或者一個單獨的桌面應用程序。這些聯合協議包括RSS，資源描述框架（RDF），和Atom，這些都是基於XML的。特別的協議如FOAF和XFN（XHTML朋友網路）——這兩者都是為了社會性網路開發的——擴展了網站的功能或者可讓最終用戶不集中於網站就可以進行交互。參見microformats，以查詢更多的專門數據格式。
由於發展太快，很多這些協議都是事實上的標準而不是正式的標準。
Web服務
雙向的消息協議是Web 2.0架構的關鍵元素之一。兩個主要的類型是RESTful和SOAP方法。REST（Representational State Transfer）表示了一種Web服務 客戶端傳送所有的事務的狀態。SOAP（Simple Object Access Protocal）和類似的輕量方法都依賴伺服器來保存狀態信息。兩種情況下，服務是通過一個API調用的。這個API常常是根據網站的特殊需求定義的，但是標準的Web服務API（例如，給Blog發帖）的API依然被廣泛使用。一般來說Web服務的通用語言是XML，但並不一定，還存在大量不同的其他語言，如JSON，YAML等。
最近，出現了一個被稱之為Ajax的混合形式，用來增強基於瀏覽器的Web應用的用戶體驗。這可以用於一些特別的形式（如Google Maps、UrMap）或是一些開放的形式，可以直接利用Web服務API、數據聯合，甚至是繪畫。
寬泛得說，聯合是一種Web服務的形式，但是Web服務形式的使用卻不是很常見的。
參見 WSDL（Web服務描述語言）和Web服務規範表。
伺服器軟體
Web 2.0 的功能是在已有的Web伺服器架構上建立的，但是更加強調後臺軟體。數據聯合不僅僅是名稱上和內容管理發布方法不同，而且Web服務要求更加強壯的資料庫和工作流的支持，並且變得與傳統的企業內部網的應用伺服器功能更加相似。供應商不管是用一個通用伺服器方法，可以把所有需要的功能都集中到一個伺服器平臺上，或者是一個Web伺服器外掛程式的方法，可以使用增強了API介面的標準發佈工具和其他工具。不管選擇的是哪種途徑，Web 2.0的進化不會為這些選擇做出重大改變。
社會影響
Web 2.0中出現的數據聯合和消息傳送能力，提出了潛在的一種可能性——在完全不同的線上社區之間創建一個更加緊密的社會構造。同時還出現了一些新的術語來集合性地代表這些共同的社團，包括blogshpere：網誌的世界，syndisphere：內容聯合發佈，以及 wikisphere，然而其他的觀察者認為這些措辭和內在的含義太空泛了。
商業影響
可能的由Web 2.0帶來的指數級增長的業務的原因，可歸結為以人為本的消費和以電腦為本的消費的區別。
對於價值的鑒定和消費的過程中無需不同人為參與，由於Web 2.0的出現，也是完全可能的事情了。各個組織會不斷使用諸如RSS/Atom/RDF之類的聯合格式來聯合他們的價值提案。除了價值的聯合外，Web服務終點發佈將簡化聯合的價值的消費過程。
事實上，至今沒有人能給Web2.0下一個明確的定義。每個人眼中的Web2.0都有不同的表述。 技術研究者眼中的Web2.0是SNS、BLOG等社會性軟體的興起； 博客們則認為Web2.0是人與人之間更為便捷的互動； 在風險投資商眼中，Web2.0又代表了新的商業機會和行業遊戲規則。
而從行銷者的角度來看，Web2.0則至少意味著三個方面的內容： 一種創新的媒介形式、一個集中的社群環境，以及一種全新行銷理念。
目前逐漸盛行的BLOG行銷被認為是Web2.0行銷的典型形式之一。
早期的網路行銷不外乎是透過電子郵件發送、彈出式視窗、橫幅式廣告等幾種手法。最常見的例子就是入口網站將其網頁上的廣告空間待價而沽，等到廣告商上門之後，入口網站再依點選率或是擺放時間的長短來收取費用。這樣的缺點是，廣告商永遠無法知道你所擺放的廣告是不是真的接觸到你的目標客戶，還是只是在茫茫的網海中找尋一兩個真正有需求的消費者。 就像是Tim O'Reilly所說的一樣，如果Web 1.0的代表者是Netscape，那Web 2.0的代表就是Google。 Google一改以往廣告商尋找消費者的思考模式，而改以消費者自行查詢廣告的思維模式來經營。 Google將首頁保持乾淨，但在關鍵字搜尋的時候提供你想要查找資訊的相關廣告，不但確保每一個點選進網站的瀏灠者都是對該資訊有興趣的潛在消費者，也一併解決了消費者對廣告視窗擾人的困擾。 而前一陣子Google推出的Google Page也有異曲同工之妙，利用免費提供部落格服務的形式，從中蒐集更多消費者的習性，其中的用意就是要為消費者量身訂做一個個人化的Google。
參考書目
* Peter F. Drucker，(1999)，「Management Challenges for the 21st Century」，Harper Business
* 黃世澤，(2006)，《Web 2.0暴露的文化弱點》
* 馬克隆·葛拉威爾，(2002)，《引爆趨勢》(The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference)
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Web 2.0是一個新生的術語，它的應用可以讓人了解目前全球資訊網正在進行的一種改變——從一系列網站到一個成熟的為最終用戶提供網路應用的服務平臺。這種概念的支持者期望Web 2.0服務將在很多用途上最終取代桌面電腦應用。Web 2.0並不是一個技術標準，不過它包含了技術架構及應用軟體。它的特點是鼓勵作為資訊最終利用者透過分享，使到可供分享的資源變得更豐盛；相反的，過去的各種網上分享方式則顯得支離破碎。
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[隐藏]
* 1 概覽
o 1.1 該詞的來源
o 1.2 同語義網的比較
* 2 技術
o 2.1 內容聯合組織
o 2.2 Web服務
o 2.3 伺服器軟體
* 3 社會影響
* 4 商業影響
* 5 參考書目
* 6 外部連結
o 6.1 例子
概覽
Web（在這裡，指代「Web 1.0」）最早的概念包括不常更新（甚至不更新）的靜態HTML頁面。而.com時代的成功則是依靠一個更加動態的Web（指代「Web 1.5」），其中CMS（內容管理系統）可以從不斷變化的內容資料庫中即時生成動態HTML頁面。從這兩種意義上來說，所謂的眼球效應則被認為是固有的Web感受，也因此頁面點擊率和外觀成為了重要因素。
Web 2.0的支持者認為Web的使用正日漸以交互性和未來的社會性網路為導向，所提供的服務內容，通過或不通過創建一個可視的、交互的網頁來充分挖掘網路效應。某種觀點認為，和傳統網站相比，Web 2.0的網站更多表現為Point of presence或者是依賴用戶的門戶網站。
另一方面，其實早在1999年，著名的管理學者彼得·杜拉克 (Peter F. Drucker)就曾指出當時的資訊科技發展走錯了方向，因為真正推動社會進步的，是"Information Technology"裡的"Information"，而不是"Technology"。若然單單著重技術層面而忽略了資訊的話，就只是一具空的軀殼，不能使社會增值。而Web 2.0很明顯是透過參與者的互動：不論是提供內容、為內容索引或評分，都能夠使他們所使用的平臺增值。透過參與者的互動，好的產品或資訊本著它的口碑，從一小撮使用者擴展到一大班人，一但超過了臨界質量，就會「像病毒一樣廣泛留傳」(葛拉威爾，2002)。
該詞的來源
有不少人以為"Web 2.0"是一個技術的標準，其實這是個美麗的誤會，因為Web 2.0只是一個用來闡述技術轉變的術語。這個術語是由O'Reilly Media的Dale Dougherty 和 MediaLive 的 Craig Cline 在共同合作的腦力激盪(brain storming)會議上提出來的。Dougherty提出了Web目前正處於復興時期，有著不斷改變的規則和不斷演化的商業模式。而Dougherty則是舉例說明——「DoubleClick是Web 1.0，Google AdSense 則是Web 2.0。 Ofoto是Web 1.0；Flickr 則是Web 2.0」，而不是給出確切的定義，和補充一個商業前景，同時O'Reilly Media、Battelle和MediaLive 在2004年10月啟動了第一個Web 2.0大會。第二次的年會已在2005年10月舉辦。
在他們的會議開場白上，O'Reilly和Battelle總結了他們認為的表現了Web 2.0應用特色的一些關鍵原則：
* 將Web作為平臺；
* 駕馭群體智慧
* 資料將變成未來的「Intel Inside」；
* 軟體不斷發行與升級的循環將會終結（「永久的Beta版」）
* 輕量型程序設計模型；
* 通過內容和服務的聯合使輕量的業務模型可行；
* 軟體執行將跨越單一設備
* 豐富的使用者體驗
* 分享和參與的架構 所驅動的網路效應；
* 通過帶動分散的、獨立的開發者把各個系統和網站組合形成大彙集的改革；
* 拉動長尾的能力;
* 快速的反應與功能新增
* 雙向的互動
這種軟體發佈中的版本號的使用從某一方面也暗示了整個Web已經被看作是一種有著重大增值意義的新產品，而且正在被重新編寫和發佈。
同語義網的比較
對於Web 2.0這個詞的一個較早的出現是作為語義網的同義詞。這兩個概念有點相似而且是互補的。結合了基於標籤的Folksonomy(分眾分類法)的社會性網路系統如FOAF和XFN，以及通過Blog和Wiki進行發表，已經創建了一個語義環境的天然基礎。
技術
Web 2.0技術基礎比較複雜而且還在演化中，但可以肯定的是包括伺服器端軟體、內容聯合組織、消息協議、基於標準的瀏覽器和各種不同的客戶端應用程序。（一般會避免使用非標準瀏覽器的一些增強功能和外掛程式）這些不同但是互補的方法提供了Web2.0信息存儲、創建和分發的能力，這些能力遠遠超出了先前人們對網站的期望。
如果一個網站使用了以下一些技術作為特色的話，就說他是利用了Web 2.0技術：
技術方面：
* CSS, 語義化有效的XHTML標記，和Microformats
* 不突出的豐富應用技術（例如Ajax）
* 數據的聯合，RSS/ATOM
* RSS/ATOM數據的聚合
* 規則且有意義的URL
* 支持對網誌發帖子
* REST 或者是XML Web服務API
* 某些社會性網路方面
通用概念：
* 網站不能是封閉的——它必須可以很方便地被其他系統獲取或寫入數據。
* 用戶應該在網站上擁有他們自己的數據。
* 完全地基於Web —— 大多數成功的Web 2.0網站可以幾乎完全通過瀏覽器來使用
內容聯合組織
Web 2.0的首要的也是最重要的發展，包括了使用標準化協議的網站內容的聯合，這可以讓最終用戶在其他環境中使用網站的數據，包括另一個網站、瀏覽器外掛程式、或者一個單獨的桌面應用程序。這些聯合協議包括RSS，資源描述框架（RDF），和Atom，這些都是基於XML的。特別的協議如FOAF和XFN（XHTML朋友網路）——這兩者都是為了社會性網路開發的——擴展了網站的功能或者可讓最終用戶不集中於網站就可以進行交互。參見microformats，以查詢更多的專門數據格式。
由於發展太快，很多這些協議都是事實上的標準而不是正式的標準。
Web服務
雙向的消息協議是Web 2.0架構的關鍵元素之一。兩個主要的類型是RESTful和SOAP方法。REST（Representational State Transfer）表示了一種Web服務 客戶端傳送所有的事務的狀態。SOAP（Simple Object Access Protocal）和類似的輕量方法都依賴伺服器來保存狀態信息。兩種情況下，服務是通過一個API調用的。這個API常常是根據網站的特殊需求定義的，但是標準的Web服務API（例如，給Blog發帖）的API依然被廣泛使用。一般來說Web服務的通用語言是XML，但並不一定，還存在大量不同的其他語言，如JSON，YAML等。
最近，出現了一個被稱之為Ajax的混合形式，用來增強基於瀏覽器的Web應用的用戶體驗。這可以用於一些特別的形式（如Google Maps、UrMap）或是一些開放的形式，可以直接利用Web服務API、數據聯合，甚至是繪畫。
寬泛得說，聯合是一種Web服務的形式，但是Web服務形式的使用卻不是很常見的。
參見 WSDL（Web服務描述語言）和Web服務規範表。
伺服器軟體
Web 2.0 的功能是在已有的Web伺服器架構上建立的，但是更加強調後臺軟體。數據聯合不僅僅是名稱上和內容管理發布方法不同，而且Web服務要求更加強壯的資料庫和工作流的支持，並且變得與傳統的企業內部網的應用伺服器功能更加相似。供應商不管是用一個通用伺服器方法，可以把所有需要的功能都集中到一個伺服器平臺上，或者是一個Web伺服器外掛程式的方法，可以使用增強了API介面的標準發佈工具和其他工具。不管選擇的是哪種途徑，Web 2.0的進化不會為這些選擇做出重大改變。
社會影響
Web 2.0中出現的數據聯合和消息傳送能力，提出了潛在的一種可能性——在完全不同的線上社區之間創建一個更加緊密的社會構造。同時還出現了一些新的術語來集合性地代表這些共同的社團，包括blogshpere：網誌的世界，syndisphere：內容聯合發佈，以及 wikisphere，然而其他的觀察者認為這些措辭和內在的含義太空泛了。
商業影響
可能的由Web 2.0帶來的指數級增長的業務的原因，可歸結為以人為本的消費和以電腦為本的消費的區別。
對於價值的鑒定和消費的過程中無需不同人為參與，由於Web 2.0的出現，也是完全可能的事情了。各個組織會不斷使用諸如RSS/Atom/RDF之類的聯合格式來聯合他們的價值提案。除了價值的聯合外，Web服務終點發佈將簡化聯合的價值的消費過程。
事實上，至今沒有人能給Web2.0下一個明確的定義。每個人眼中的Web2.0都有不同的表述。 技術研究者眼中的Web2.0是SNS、BLOG等社會性軟體的興起； 博客們則認為Web2.0是人與人之間更為便捷的互動； 在風險投資商眼中，Web2.0又代表了新的商業機會和行業遊戲規則。
而從行銷者的角度來看，Web2.0則至少意味著三個方面的內容： 一種創新的媒介形式、一個集中的社群環境，以及一種全新行銷理念。
目前逐漸盛行的BLOG行銷被認為是Web2.0行銷的典型形式之一。
早期的網路行銷不外乎是透過電子郵件發送、彈出式視窗、橫幅式廣告等幾種手法。最常見的例子就是入口網站將其網頁上的廣告空間待價而沽，等到廣告商上門之後，入口網站再依點選率或是擺放時間的長短來收取費用。這樣的缺點是，廣告商永遠無法知道你所擺放的廣告是不是真的接觸到你的目標客戶，還是只是在茫茫的網海中找尋一兩個真正有需求的消費者。 就像是Tim O'Reilly所說的一樣，如果Web 1.0的代表者是Netscape，那Web 2.0的代表就是Google。 Google一改以往廣告商尋找消費者的思考模式，而改以消費者自行查詢廣告的思維模式來經營。 Google將首頁保持乾淨，但在關鍵字搜尋的時候提供你想要查找資訊的相關廣告，不但確保每一個點選進網站的瀏灠者都是對該資訊有興趣的潛在消費者，也一併解決了消費者對廣告視窗擾人的困擾。 而前一陣子Google推出的Google Page也有異曲同工之妙，利用免費提供部落格服務的形式，從中蒐集更多消費者的習性，其中的用意就是要為消費者量身訂做一個個人化的Google。
參考書目
* Peter F. Drucker，(1999)，「Management Challenges for the 21st Century」，Harper Business
* 黃世澤，(2006)，《Web 2.0暴露的文化弱點》
* 馬克隆·葛拉威爾，(2002)，《引爆趨勢》(The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference)
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